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存量經濟時代-餐飲業的三大問題與三大對策
發表時間:2018-03-14   瀏覽次數:1513次

        從2017年一線城市餐飲數據來看,中國餐飲正式開始走入存量經濟時代。北京上海的關店率已經大于開店率,廣州深圳的開店率也將等于關店率。

        相信在近兩三年時間里,這個趨勢會迅速的傳染到二三線城市。因為相比較一線城市而言,二三線城市人民群眾更缺乏創業的機會。也就意味著選擇餐飲創業的創業者會越來越多。

        而人口數據上,一方面新增年輕人口斷崖式下滑,90后比80后整整少了一億人。另一方面,一線(超級城市)和強二線(國家中心城市)又像抽水機一樣不停地從低線城市抽離年輕人口。

        因此,餐飲老板能夠直觀的感受到,店越來越多,顧客卻沒有增加多少。我們整個餐飲業開始從增量經濟時代過渡到存量經濟時代。

        兩個時代,兩種打法

       在增量經濟時代和存量經濟時代,餐飲是完全不同的打法。

       在增量經濟時代,消費人數持續增長,消費者需求還沒有被充分滿足,所以我們可以不斷的去選擇新的品類,或者是切換熱門品類來獲取利益。每一次被我們押中了熱門品類,都可能在短期給我們帶來財富。例如烤魚,牛蛙,以及早年的川渝老火鍋等。

       增量經濟時代,我們賺的是機會的錢和市場集中爆發增長的錢。跟風抄襲下手快,也能賺取不菲的利潤。

       但是,存量經濟時代意味著掙快錢的時代一去不復返了。

        在存量的時期,餐飲所有的消費者在供給數量上將被充分滿足,這個時候消費者要么選擇龍頭企業,要么選擇個性化品牌。也就是說在存量經濟時代,那些缺乏個性,沒有品牌的平庸化商家會生存非常困難。

        跟風就是跟瘋! 

        在社交網絡時代,信息的傳播速度更加迅猛。任何一個品類,只要在一線城市被點燃,就會迅速推送到2、3、4線城市。

       例如前兩年火爆的潮汕牛肉,還有近一年火爆的鹵鵝。一旦爆發,可能在短短一年之內,就涌現出數千家店來競爭。(2018年大概率是各種鋼管廠串串)

       如果你沒有做好充分的準備,沒有優良的供應鏈支持,只是倉促的去跟風,事實上很難賺到錢。最后所有的跟風者不過是留下一地雞毛,或者說只是為了增加(消耗)這個品類的勢能而已。

       而真正的獲利者是那些頭部品牌,或者是已經做好差異化的品牌、做好供應鏈儲備和人才儲備的企業。(例如潮汕牛肉火鍋的八合里海記以及左庭右院)

       因此,跟風極有可能變成跟瘋!

       增量經濟時代,人人都可以過得不錯,而存量經濟時代,只有真正看懂和理解這個時代的人才能活得更好。

       存量經濟時代,餐飲業面臨的三大問題與三大對策:

三大問題

1、低水平、低質量的產能嚴重過剩;

       所謂供大于求,就是生產大過于需求,以目前中國餐飲業現狀來看,很明顯是產能過剩了。

       這個產能的過剩是在于低端的,重復的和低水平的供給過剩了。

       原因在于前文所講的,由于線下的創業機會減少,千軍萬馬擠入餐飲個體創業當中。殊不知,餐飲業正在走向品牌化,規模化和連鎖化。所以個體化的餐飲,要么走個性化的道路,否則別無他法。

       那種外行匆忙介入,期望靠一個廚師幾個服務員就能在餐飲業淘金的想法是非常不成熟的。

2、同質化嚴重;

       一般來說,產能過剩往往就伴隨著同質化的嚴重。這在各行各業都能看到,餐飲業更不例外。餐飲業的特征就是產品的壁壘簡單容易被抄襲和復制。

       衡量是否同質化嚴重,就看你所在地區,同行是否以低價促銷、粗暴打折為主要經營手段。

3、科技含量低,經營粗放、效率低;

       在中國的餐飲業,事實上還是屬于勞動密集型的服務業。

       科技含量低,表現在無論是產品的研發生產還是用戶的數據化,管理的IT化都有很大的提升空間。餐飲業不再是開飯店,而是經營企業,甚至是連鎖企業。粗放經營者將越來越難生存。這個時代的人才能活得更好。

三大對策

1、供給側結構改革,優化產品結構,精進產品質量;

       一方面,市場上大量存在著低端低質量的供給過剩,另一方面,我們看到諸如像西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、老鄉雞、和府撈面、湊湊火鍋、等優秀企業透過調整產品結構、精進產品質量獲得了消費者的認同。

       所以,真正優秀的餐飲品牌不再是整天忙于促銷,每次當你的銷售部門要做折扣活動時,你可以反問他:這是唯一的方法嗎?同行做促銷、做折扣我們就一定要做嗎?有哪一家餐飲企業是靠長期促銷生存的?消費者今天不來消費是因為價格因素嗎?

       今天的中國,各行各業都在去產能,調結構,而餐飲業的調結構就是:精進產品質量,優化產品結構。

       我們今天看到很多企業在減少菜單上的sku,有的企業有效,有的企業無效。原因是簡單粗暴地模仿先進品牌的做法:西貝、巴奴把動輒上百道菜的中餐、火鍋減到不足50道。

       這里面有兩個重要的誤區:

       ①缺乏根據當地消費者、消費場景下的科學產品結構設計;

       ②精減菜單,是先精再減;在原先產品質量沒有得到提升的前提下,單純地靠減少sku,只會讓老顧客更加抱怨連連。

2、差異化用戶體驗,創立強勢品類品牌;

       在存量時期,我們必將會像80年代的日本餐飲業一樣,不斷地細分和不斷地精細化,這也是我們在今天的日本街頭,看到各種各樣的專門店的原因。

       模仿、抄襲、跟風帶來的同質化是導致低價競爭、惡性循環的根源。企業要想走出這種死循環,只有走差異化用戶體驗,創立強勢品類品牌的道路。

       西貝把粗曠、原生態的西北菜,用家庭餐廳、西式糕點、劇場式呈現的方式重新塑造了消費者的體驗,和府撈面用書房式場景、食堂式點餐動線、日式拉面的出品方式,獨創了消費者更休閑、更自在的體驗。這些優秀的品牌,不僅僅是提供更高質量的產品,更重要的是差異化了用戶體驗。這些獨特的體驗,幫助他們創立了代表品類的高勢能品牌。

       今天每一個創業者都想創立品類品牌,但是品類品牌的塑造絕不是簡單地弄一個“招牌菜”,起一句諸如“xxx領導品牌”“xxx萬人、xxx萬碗”這樣爛大街的口號就萬事大吉。

       餐飲的體驗是在消費者心智中的感知,而不是我們所說的:出品、環境、服務。

3、大膽擁抱科技,引入新技術,新設備,重點是引入新人才;

       無論是產品研發、烹飪技術、供應鏈管理、客戶數據及客情維護、一切的一切都需要熱情擁抱新技術。餐飲需要從經驗的餐飲向科學的餐飲、數據的餐飲進化。

       諸如“餐加”提出品牌云理念,透過幫助餐飲企業建立品牌數據、用戶數據,提升效率、降低成本,建立新餐飲的商業模型和新餐飲模式。用uber的思想來運營餐廳,用顧客倒逼內部管理,用算法和制度來管理餐廳,用科技來提升效率。

       另外,所有的餐飲企業都不可以忽視“移動外賣”這一新技術帶來的革命性飛躍。外賣不僅僅是一種補充,更不是一種可有可無,而是移動互聯網技術對消費場景的重構。任何忽略外賣的企業,都會像當初忽略“淘寶”等電商對零售市場帶來的巨大沖擊。

       科學技術是第一生產力,這句話是放諸四海皆準的真理。

       存量時代的快速到來,不以任何人的個人意志為轉移,也不會等我們做好準備再到來。

       當機會主義者還在以增量時代的思維和習慣在不斷地尋找下一個熱門“品類機遇”時,那些真正看懂時代的人在為下一個十年、二十年做好儲備。

       因為存量經濟時代,才是行業從散小亂差向品牌化、規模化、連鎖化加速集中的時代,才是優秀品牌誕生的黃金時代。

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