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麥當勞·肯德基 推新背后de深度啟示
發表時間:2018-05-10   瀏覽次數:2270次

        正常情況下,一個新品從誕生到下架或納入正常菜單,它的流程關系到了產品、研發、庫存、預算、顧客體驗等問題。新品作為餐企的營銷和獲客手段,菜單的迭代和更新也來自于新品的測試結果,這是大部分餐企都無法避免的一個流程和環節。

  筷玩思維認為,餐企要很好地和顧客產生互動,讓營銷、廣告有內容并深受顧客喜愛,出新品是一個好法子。我們以麥肯作為主線從它們的新品營銷手法挖掘其背后的思考。

當上新品成了任務指標,下架快也就在所難免

        以餐企推出的新品來說,大部分是為了產品的迭代,而在麥肯中,多數新品的上線和下線僅僅是一種任務,在過去的2017年里,麥當勞(專題閱讀)總共推出的新品超過了70款,除去原有的常規產品,也就是說麥當勞這一年下架掉的產品就接近60-70款。
  作為麥當勞的貼身競對,肯德基也是一名砍新品狂魔。
  據網友統計,肯德基曾經非常喜歡的食材有蝦、黃金系列和腿堡,被肯德基砍掉的蝦品有鮮蝦春卷、千絲萬縷蝦、 蝦球、黃金蝴蝶蝦,以及黃金海皇星、黃金蟹斗、黃金芝士角,除此以外還有派辣派辣雞腿堡、培根燕麥雞腿堡、西班牙紅燴雞腿堡、雙椒雙層雞腿堡、川香雙層雞腿堡等。
  先來盤點麥肯過往的一些新品,這些新品(已下架)有些是在顧客的吐槽中下架,有些是在顧客的惋惜中淚別。

1)、麥當勞
  飛碟漢堡:一款奇葩中的戰斗葩,創意來自于將正常漢堡的 層面包反過來放, 終這個敷衍的創意讓飛碟漢堡在諸多吐槽中下架。
  咖喱漢堡:顔值低而被顧客和餐企舍棄的悲劇產品。
  珍寶三角:麥當勞漢堡的平均制作時間為45秒,而珍寶三角的制作時間為2分鐘,雖然它備受顧客好評卻還是因為制作時間問題而被忍痛下架。
2)、肯德基
  黑鉆培根辣雞腿堡系列:圖片很驚艷,到手很驚訝,在高期望中收獲了極低的滿意度,被正常下架。
  蝦產品、腿堡、雙層堡產品:毫無亮點,為了出新品而出新品,可謂屢戰屢敗、屢敗屢戰,其中比較深刻的是因食材問題被下架的黃金蟹斗。
  嫩牛五方:一款比較受顧客喜愛卻同樣難逃下架命運的人氣產品,估計也是因制作流程痛點的原因而下架。

    

        從麥肯新品的整體上看,在所有被下架新品中,除了一兩款顧客相對喜愛的好產品外,多數新品從上線到下線一直深為顧客所不滿,在顧客認知中,一款產品無論新舊,它從上線到下線都逃不開顧客體驗的最終測試。
  總結起來,從麥肯推出新品的過程看,兩家的新品邏輯較為相像,它們的新品有部分是為了出新而出新,如飛碟漢堡;有些是圖實不符的落差過大而被下架,如黑鉆培根辣雞腿堡一類;有些是因產品有硬傷而被下架,如制作時間過長的珍寶三角;也有部分正常下架的季節性產品,如扭扭薯條。而因口碑和顧客體驗被下架的咖喱漢堡和黃金蟹斗等產品就是新品界的泥石流了。
  那么,麥肯上新品快,下線也快,它到底有什么作用?筷玩思維分析認為,對于新品的看法應該去深挖其表象背后的本質。新品的四大可圖:解決原材過剩、破除損耗、產生內容、喚醒沉睡顧客。
       有餐飲老板認為,顧客對品牌的粘性時期不會超過40天,前期這40天里,顧客的消費頻率越高,后期越不會想去店里持續消費。這個脫粘效應就在于顧客對產品吃膩了和競對品牌過剩,順著這個導向,造成了目前多數小餐飲的菜品更新頻率會多為1-2個月出一次新品,甚至有些品牌的推新頻率更高。
  明白了推新品的重要性,那么餐企在推新品前還要思考哪些問題?
  有消費者笑談,看過多數餐廳的營銷方法后,即使沒開過餐廳的小白也知道新品該怎么推了。
  1)、大品牌投視覺廣告、小品牌寫軟文;
  2)、店門貼海報、菜單加彩頁、服務員加一句提醒;
  3)、好像沒了?
  但如果說,推一款新品僅僅是停留在產品和視覺層次,則可以算是思考還不夠徹底,在新品的策劃中,漢堡王曾經為了推霸王雞條,還為它專門做了一些表情包、動圖和貼紙,并投放到各類聊天軟件中;而麥當勞在打算推出巧克力和薄荷的雙層奶昔之前,為了強化這一產品的特殊概念,它與航空企業聯合打造了一款反向軸吸管,目的在于讓消費者可以同時嘗到兩種口味的奶昔。
  這就是推新品時,營銷的種種體現,除了刻意去造勢推廣,永和大王和真功夫這些餐企在推新品方面更為佛性,海報、點餐詢問即可,它們認為,推新品是一個自然而然的形式。
  綜合起來,在新品應該怎么推的問題上,無論用什么方式,是貼海報還是投廣告或者寫軟文等等,都要先從產品的角度去看新品,餐企想要用新品得到什么效益(效果),它的作用是作為戰略產品還是作為熱點產品,都得思考透。
  在打造新品前,將目光放在產品上;在推新品時,將目光放在顧客體驗上,明白其營銷方式只是一個小部分,而更多的思考應該放在推新品后,這個新品應該怎么被處理,是取還是舍,整個全局思考都應該在推新品前就想好。
  而后,不管是戰略新品還是熱點新品,只要能在顧客心中刷屏、能提高顧客消費頻率并喚醒沉熟顧客,這樣的新品營銷和獲客方式就是正確的。
       過去,新品對于餐企來說還是一件較為遙遠的事情,而麥肯一直將新品納入品牌運營的重點,它的迭代速度非常快,在中式連鎖快餐里,真功夫、72街等品牌也會因季節而發起新品上市計劃。
  類似新興品牌潮粥薈在成立的三年多時間里,其菜單已經過了6次迭代;四有青年品牌更是將新品融為菜單的一部分,無論新舊餐企,在貫穿始終的運營中都與新品密不可分。
  我們在思考新品的作用時,一般會看新品帶來的影響,但反過來看,餐企要思考自己打算從新品中要獲取什么再去制定合適的方案。可以說,餐企推新品的速度和能力就是它新陳代謝的象征,更代表了餐企成長的速度。

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