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餐飲O2O從團購到訂餐:學打車行業玩補貼燒錢
發表時間:2016-01-06   瀏覽次數:1807次

從瘋狂燒錢到利益重構 餐飲O2O的閉環之戰

  2015年,中國餐飲行業O2O市場規模將達到1200億左右,這是個美好的市場預期。然而在現階段的狂砸錢之下,要吃下這塊蛋糕依然面臨著消費者和餐飲商家的教育、技術落地以及后續服務體驗打造等諸多現實問題。

  9月17日,外賣平臺到家美食會和易淘食先后宣布分別獲得5000萬和2000萬美元的融資。一天之后,大眾點評網宣布投資一家餐飲ERP廠商天財商龍,此前大眾點評網已經高調投資了外賣平臺“餓了么”。

  如果說四年前團購成就了餐飲O2O的第一個引爆點,那么四年后的今天,隨著易淘食、到家美食會、餓了么等眾多平臺的參戰,餐飲O2O的步伐已經大局擴張到外賣、訂餐等眾多領域。

  2015年,中國餐飲行業O 2O市場規模將達到1200億左右,這是個美好的市場預期。然而在現階段的狂砸錢之下,要吃下這塊蛋糕依然面臨著消費者和餐飲商家的教育、技術落地以及后續服務體驗打造等諸多現實問題。

      改變:全新的餐飲生態

  因為各股勢力的加入,餐飲O2O概念和內涵已經從當初的團購開始變得越來越豐富。

  目前中國的餐飲市場,比較成型的O2O形式包括團購、外賣、訂座點餐等。

  從本月幾起融資案來看,基本上可以窺見當前介入餐飲O2O的玩家們。其一是以大眾點評、美團等為代表的餐飲O2O綜合型平臺。其二是集中在外賣、訂座點餐這些細分市場的創業型互聯網公司,比如餓了么、淘點點等主要提供點餐服務,需要商家自行配送。而到家美食會則定位為商家提供第三方配送的綜合服務提供者。

  另外,傳統實體餐飲品牌也不甘寂寞。南都記者了解到,繼在自己官網推出網上訂餐功能以及A PP之后,肯德基正在悄然推出“預付快取”功能。消費者打開A PP可以下單付款,然后可在預約時間內在任意開通預付快取的肯德基門店取餐,消費者到店后只要報出手機號,即可在專門通道取餐。不過記者了解到,肯德基此舉也頗為謹慎,其在6月份首選杭州作為測試推廣市場。

  O2O確實也改變著餐飲商家外賣模式的轉變。“現在我們的外賣訂單60%是來自400電話預訂的,30%的訂單來自72街網站預訂,10%的訂單來自于淘點點等平臺。”中式快餐連鎖72街總裁周明表示,而兩三年前,基本上100%的訂單都是來自于400電話的。

  通過網站或者淘點點等平臺的預訂,對餐飲商家而言,成本節省可見一斑。“現在我們需要10多個話務員,而且需要租一個辦公室,電話的光纖費也需要開始投入,每個月這筆固定開始超過10萬元。”對于72街這樣一家門店規模僅50余家店的成本尚且如此,對一些規模更大的餐飲連鎖,成本的投入可見一斑。

  “未來電話訂餐的份額相信會進一步萎縮。”周明認為,這部分市場將被O2O訂餐所替代。

  據中國電子商務研究中心(100EC.CN )監測數據顯示,2013年中國餐飲行業O2O在線用戶規模將突破1億,達到1.39億;預計到2015年,中國餐飲行業O 2O市場規模將達到1200億左右。

      燒錢:學打車行業玩補貼

  餐飲業的生態在悄然改變,而今年以來各路資本的進入,讓餐飲O2O市場爆發了一輪燒錢大戰。2013年12月,淘寶推出移動餐飲服務平臺淘點點,背靠著土豪“阿里”,淘點點開始砸市場。令周明印象比較深刻的是,當初淘點點介入廣州市場時,一度發起了一場大規模的外賣返50%紅包或者是第二單免費的補貼,補貼力度非常大。

  雖然周明表示,淘點點并未補貼餐飲商家,但其對餐飲商家進駐也并未收費。“對餐廳而言,等于免費多了一條增加訂餐訂單的通道。”周明表示,現在其每天約有100單訂餐訂單是來自淘點點的,周明認為,隨著消費者對移動終端的認識,相信訂單還會增長。

  在5月份獲得大眾點評網8000萬美元投資之后,8月份,“餓了么”聯合分眾傳媒,在上海推出20萬份免費午餐活動,每份20元,共計400萬人民幣。而當前,餓了么依然針對其起家的高校市場進行狂補貼。比如在廣州市場,記者留意到目前其在暨大等眾多高校附近的餐館狂砸錢。“在線支付減5元,滿30減5元,很多同學都覺得不訂餓了么都虧了,所以每天吃外賣。”暨南大學一位在校學生告訴記者,最近餓了么在學校到處發傳單、送扇子,活動搞得浩浩蕩蕩。

  不過對這種燒錢大戰,外界褒貶不一。贊成者認為,這快速教育了用戶,讓市場的用戶基數變大了。但易淘星空的CEO張洋對此有所保留。“一補貼大家就來訂你,一停止銷售馬上降下來,這在打車行業已經很明顯。通過補貼獲得的用戶不一定是你的,你燒的錢可能是給別人燒了,因為一旦服務不到位,用戶流失比較嚴重。”

      信任度:餐廳擔心平臺商泄露數據

  在燒錢大戰的背后,各家顯然都在加速布局餐飲O 2O這個潛力市場,特別是外賣,其被認為是繼團購之后餐飲領域的下一個強需求爆發點。要吃下這塊蛋糕,首先要解決的是落地的問題。

  要切分外賣市場蛋糕,餐飲企業首先要具備互聯網意識和相關的技術條件。5年前曾擔任某長沙外賣網站總顧問的周昭(化名)對南都記者表示,在運營過程中遇到不少難題。“首先很多餐廳甚至連電腦都沒有,它難以嫁接平臺商的系統;其次,即便是嫁接了平臺商,其訂單信息、營業額全部掌握在平臺商手上,部分餐廳會擔心數據泄露;此外,餐飲企業對稅收很敏感,數據被平臺商掌握,等于稅收數據曝光了。”

  實施上,目前餐飲商戶的軟硬件基礎總體確實較差。比如點餐,商戶需要將現有的財務系統對接點餐結賬軟件。服務上的銜接更多是餐飲商戶對互聯網新工具和新產品的準備和預熱過程。

  剛剛獲得2000萬美元融資的易淘星空的CEO張洋對此深有感觸。易淘星空目前具有三塊業務,分別是聚網客、易淘食和E代送。其功能分別是幫助餐廳實現互聯網信息化;面向消費者訂餐以及送餐。

  張洋表示,易淘星空首先要求餐館商家加入聚網客平臺,要求餐飲企業首先要實現互聯網信息化。這樣一個步驟張洋是經過深思熟慮的。張洋表示,首先要教育餐飲企業讓其接受互聯網,然后要給他們提供系列培訓,讓他們更好地跟互聯網對接。“包括需要打通餐廳內的收銀E R P等各種系統,里邊有一定的門檻和難度。”張洋表示。

  為了率先搶占商家的資源,張洋在幾個月前甚至將聚網客對餐飲企業免費。“以前這塊業務的收費在60-150萬不等,但現在融資后,我們敢免費幫餐廳開發其A PP、微信公眾賬號,幫助其入駐其他網上分銷平臺,打通其ERP系統。”

      利益均衡:外賣要流量還是要服務?

  不過,相對于張洋選擇首先從餐廳企業搭建互聯網信息化系統作為發力重點而言,現在更多的平臺更愿意選擇盯在其中一塊細分市場。當前共有兩種模式,一種是如淘點點、大眾點評網等,僅僅為餐飲商家提供一個消費者訂外賣平臺,配送由餐廳負責;另一種則如到家美食會和易淘食等,具備配送隊伍,可承接配送,每張訂單向消費者收取配送費。

  然而,這兩種模式現在看來都有瓶頸。“如果是由餐飲商家自己配送,在繁忙時段,餐飲商家肯定是優先兼顧餐廳的客人,那如何保證這些外賣訂單的服務質量?如果是由平臺商配送,配送隊伍是筆龐大的成本。”周昭向南都記者表示。

  “我們做了三年多才形成較成熟的經驗。”據張洋透露,其要求餐廳在收到訂單后訂單必須在3分鐘內進入廚房,而在用戶要求送達時間的20分鐘前必須出餐。對配送員,無論是餐廳自身的還是易淘食的配送員,都有一套嚴格的物流管理體系。比如將整個配送體系在包裝、服務、運輸等都作了規范,如果配送員違規會扣分,如果扣了12分就不能再上崗。

  不過如果自配配送隊伍,成本的控制顯得至關重要。“一定要求企業要有非常智能的物流調動管理系統。”據張洋透露,易淘星空的系統可以實時看到每個配送員當前的位置,而其配送的路線是被規劃好的,可保證不會走冤枉路。不過,張洋稱并不是所有的菜品都適合外賣。“把所有堂食菜單都放在外賣菜單里,這是一個最大的誤區,因為很多菜品離開餐廳之后就不好吃了。”

  “快餐送到消費者手中,基本上溫度已經大打折扣、而飯菜的外觀和口感也會發生一定的變化。”周明認為,在餐飲行業標準化程算比較高的快餐尚且如此,如是正餐的外賣配送,會遇到更大的難題。“比如粵菜講究形狀和擺盤,應怎么裝盒送餐呢?再比如從酒樓訂了一條魚,送外賣也是很費勁的事。”周明表示,或者川菜、湘菜可以做外送市場,但是像粵菜等配送起來比較費勁。

  菜品如何配送也有門檻。“首先得有不同的容器去裝載菜品,有些要保溫、有些要冷藏,必須要在服務的過程中能保證所使用的器具是最符合食物本身的。”張洋透露,比如沸騰魚鄉專門準備了裝魚的器皿,而海底撈是火鍋,外賣配送時要連鍋一起送過去。

      未來:主導用戶體驗下的O2O的閉環之戰

  雖然當前餐飲O2O呈現百花齊放的態勢,然而目前仍難斷定哪種模式最終能取得成功。

  “注重極致的用戶體驗,這是不變的法則。”張洋認為,O2O是ONLIN E到OFFLINE,如果沒有OFFLINE他就不是O2O了,所以打造極致的商戶的用戶體驗,間接地去實現消費者端的用戶體驗很重要。

  “餐飲O2O要做到閉環,這個閉環不僅僅指的是系統、IT層面的閉環,更重要的是服務層面的閉環,這是易淘星空的理念。”

  事實上,繼團購、外賣、預訂等業務之后,大眾點評網也有著做這個“閉環”的欲望。“此次與天財商龍的合作,使大眾點評能更好連接線上用戶與線下商家。用戶在線下的消費體驗會更好,商家的管理效率會更高。”此次操刀大眾點評網入股天財商龍的大眾點評副總裁姜躍平表示。

  拿下天財商龍之前,大眾點評網已經入股了上海智龍、上海石川兩家ERP廠商。

  據大眾點評網透露,此次與天財商龍合作之后,用戶登錄大眾點評最新版本的移動客戶端,按地區、人氣、評價、口味等需求選擇餐廳,在點擊帶有“訂”標識的餐廳,以及輸入用餐人數、時間以及訂座人的信息之后,訂單將直接進入商家的天財商龍餐飲系統中,商家確定訂單后,食客就會收到預訂成功的信息,成功訂座并到店消費后,可選擇手機支付來在線買單。所有的消費信息以及交易信息都會進入到商家的天財商龍餐飲系統中,通過大數據分析,對食客進行后續的精準營銷,將新顧客轉化成忠實顧客。這不僅有利于商家提升運營效率,也便于商家為顧客提供更好的服務,讓商家和顧客之間聯系得更加緊密。

  姜躍平認為,O 2O不是某一家公司能做成閉環的,需要打造線上線下的生態鏈,大眾點評一直在努力尋找細分行業的優秀合作伙伴進行合作,布局O 2O生態圈。

  餐飲O2O可以指

  1、團購

  2、優惠券

  3、外賣

  A.商家自建直銷配送體系

  B.第三方外賣平臺

  4、訂座點餐

  餐飲020未來的趨勢

  A.平臺化

  B.直銷化

  餐飲O2O的融資熱浪

  5月15日

  大眾點評網向點菜平臺“大嘴巴”注資5000萬。

  5月6日

  大眾點評網8000萬美元入股外賣訂餐網站“餓了么”。

  9月17日

  外賣平臺“到家美食會”宣布完成5000萬美元的D輪融資。

  9月17日

  易淘食宣布獲B輪2000萬美元融資,領投方為新希望產業基金。

  9月18日

  大眾點評入股酒店餐飲服務企業石川科技。

  9月23日

  大眾點評投資餐飲ER P廠商天財商龍。

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